Return Path Nedir? Email Pazarlama Çalışmalarında Rolü

Her e-posta pazarlamacının hedefi, e-postalarını doğrudan hedeflerinin gelen kutularına göndermektir. Ancak bu hedefe ulaşmak o kadar da kolay değildir. E-postalar, gün içinde birçok e-posta alan alıcının gelen kutusunda kaybolabilir ve daha da kötüsü spam klasörüne düşebilir.

Bu kötü senaryolarla karşılaşmak istemiyorsanız ve e-mail pazarlama kampanyalarınızı geliştirmek istiyorsanız, return path ve kaçırmak istemeyeceğiniz avantajları hakkında detaylı bilgiye sahip olmanız gerekir.

Email Return Path Nedir?

Email return path, posta listelerinden geçersiz e-posta adreslerini tespit etmek ve kaldırmak için kullanılan bir tekniktir. Daha açık bir ifade ile geri dönen e-postaları almak ve işlemek için kullanılacak olan, gönderme adresinden farklı ve alıcı tarafından görülemeyen bir SMTP adresi biçiminde gizli bir e-posta başlığıdır. Bir e-posta adresi hedefine ulaşmadığında, return path, alınmadığına dair onayın yerini belirtmenize olanak tanır.

Örneğin, az sayıda kişiye bir e-posta gönderirseniz ve bunlardan bazıları e-postayı almazsa, geri dönen birkaç e-posta doğrudan gönderenin e-posta adresine gider. Ancak çok sayıda kişinin yer aldığı büyük bir kampanya söz konusu olduğunda, geçersiz adreslerin miktarı muhtemelen çok fazla olacağından bu durumun yönetilmesi karmaşık hale gelebilir. Bu noktada return path faydalı olur, çünkü alınmayan tüm mesajları almak için özel bir konum oluşturmanıza, bunları alabilmenize, saklayabilmenize, ardından analiz edebilmenize ve düzeltebilmenize olanak tanır. Bu nedenle, bu takibi sağlamak ve kişi listenizde geçersiz adresler bulundurmaya devam ederek gönderme hatalarını tekrarlamamak için gönderilen e-postalara return-path başlığını eklemek çok önemlidir.

Return Path Temel Unsurları

Return path’i oluşturan çeşitli unsurlar, e-posta gönderen itibarınıza ve genel teslim edilebilirliğinize katkıda bulunur:

1. Geri Bildirim Döngüleri

Geri bildirim döngüleri, internet servis sağlayıcıların gönderenlere e-postaları spam olarak işaretleme veya abonelikten çıkma gibi kullanıcı şikayetleri hakkında veri sağladığı mekanizmalardır. Bu döngüleri izlemek, olası teslim edilebilirlik sorunlarını proaktif olarak belirlemenize ve ele almanıza olanak tanır.

2. Sender Policy Framework (SPF)

SPF, e-posta göndericisinin belirli bir alan adını kullanmaya yetkili olup olmadığını doğrulayan bir kimlik doğrulama protokolüdür. SPF kayıtlarını uygulayarak sahteciliği önleyebilir ve gönderici itibarınızı artırabilirsiniz.

3. DomainKeys Identified Mail (DKIM)

DKIM, giden e-postalara dijital bir imza ekleyerek iletinin bütünlüğünü ve iddia ettiği alan adından geldiğini doğrular. SPF gibi DKIM de İSS’lerle güven oluşturmaya yardımcı olur ve e-posta teslim edilebilirliğinizi artırır.

4.  DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance)

DMARC, e-posta sahteciliği ve kimlik avına karşı ek koruma sağlamak için SPF ve DKIM’i temel alır. E-posta kimlik doğrulama hataları hakkında raporlar almanızı sağlar ve İSS’lerin bu mesajları nasıl ele alması gerektiğini belirlemenize olanak tanır.

Email Return Path Nasıl Çalışır?

Return path e-postasının çalışması birkaç teknik ve stratejik bileşen içerir:

•  E-posta başlıkları: Bir e-postadaki return path başlığı, teslim edilmeyen makbuzların veya hemen çıkma mesajlarının nereye gönderilmesi gerektiğini belirtir. Bu genellikle otomatik olarak izlenen belirli bir adrese ayarlanır.
• İzleme sistemleri: Özel yazılım ve hizmetler return path verilerini analiz eder. Bu sistemler hemen çıkma oranlarını, şikayet oranlarını ve diğer teslim edilebilirlik ve gönderici itibarı göstergelerini izler.
• Geri bildirim yönetimi: İSS’lerden ve alıcılardan gelen geri bildirimlerin düzgün bir şekilde yönetilmesi, e-posta listelerinin ve içeriğinin iyileştirilmesine yardımcı olarak gelecekteki kampanyaların optimize edilmesini sağlar.

Return Path’i Nasıl Yapılandırabilirim?

E-mail return path’i yapılandırmak veya değiştirmek istiyorsanız, aşağıdakileri yapmanız gerekir:

• Alan adınız sirketadi.com, e-posta sağlayıcınız tarafından kullanılan dönüş yolu öneki “bbb” ve e-posta sağlayıcınız uzmanposta.com olsun.
• E-posta sağlayıcınızın Return Path önekini önüne yerleştirerek ana alan adınızda bir alt alan adı oluşturun: bbb.sirketadi.com
• DNS alanınıza girin ve bir CNAME oluşturun: bbb.sirketadi.com CNAME = bbb.uzmanposta.com
• Bu, bbb.sirketadi.com alan adınızın artık bbb.uzmanposta.com adresine işaret edeceği, ancak kullanıcıların e-posta başlığında hala bbb.sirketadi.com adresini göreceği anlamına gelecektir.
• Son olara, e-posta sağlayıcınıza gidin ve onlardan özel return path’i etkinleştirmelerini isteyin.

Return Path’in E-mail Pazarlama Çalışmalarındaki Rolü

Return path, e-posta pazarlamasında teknik bir ayardan daha fazlasıdır; e-posta katılımını ve teslim edilebilirliğini iyileştirmenin kapsamlı bir parçasıdır. Pazarlamacılar için return path’i anlamak ve optimize etmek aşağıdakilere olanak tanır:

• İyileştirilmiş e-posta erişimi: Pazarlamacılar, geri dönen e-postaları en aza indirerek ve spam filtrelerinden kaçınarak, daha fazla e-postanın hedeflenen gelen kutularına ulaşmasını sağlayabilir.
• Artan gönderen itibarı: Etkili geri bildirim ve hemen çıkma yönetimi, devam eden e-posta pazarlama çalışmaları için çok önemli olan olumlu gönderen itibarının korunmasına yardımcı olur. 
• Daha iyi kampanya performansı: E-posta’ların nasıl alındığına ve onlarla nasıl etkileşime geçildiğine dair içgörü, pazarlamacıların stratejilerini daha iyi etkileşim ve dönüşüm oranlarına göre uyarlamasına olanak tanır.

Return Path ve Teslim Edilebilirliği Optimize Etmek için En İyi Uygulamalar

Gönderici itibarınızı ve teslim edilebilirliği optimize etmek için uygulayabileceğiniz en iyi uygulamaları aşağıdaki listede bulabilirsiniz:

1. E-posta Listenizi Düzenli Olarak Temizleyin

Etkin olmayan veya ilgisiz aboneleri kaldırmak için e-posta listenizi düzenli olarak temizleyin. Temizlenmiş bir liste gönderici itibarınızı artırır ve daha yüksek teslim edilebilirlik oranları sağlar.

2. Kitlenizin İlgisini Çekin

Mesajlarınızla olumlu etkileşimi teşvik etmek için ilgi çekici ve alakalı e-posta içeriği oluşturun. Daha yüksek açılma ve tıklanma oranları, İSS’lere e-postalarınızın alıcılar için değerli olduğunu gösterir.

3. Geri Bildirim Döngülerini İzleyin

Alıcılar tarafından dile getirilen şikayet veya sorunları hemen ele almak için İSS’ler tarafından sağlanan geri bildirim döngülerini yakından takip edin.

4. E-postalarınızın Kimliğini Doğrulayın

İSS’lerle güven oluşturmak ve e-posta teslim edilebilirliğini artırmak için SPF, DKIM ve DMARC kimlik doğrulama protokollerini uygulayın.

5. E-posta Listenizi Segmentlere Ayırın

Kişiselleştirilmiş içerik sunmak için e-posta listenizi alıcı tercihlerine ve davranışlarına göre segmentlere ayırın, bu sayede daha iyi etkileşim ve daha yüksek teslim edilebilirlik oranları sağlayın.

6. E-postalarınızı Test Edin

En iyi performans gösteren sürümü belirlemek ve genel katılımı artırmak için konu satırları, içerik ve CTA’lar gibi e-posta öğelerini optimize etmek üzere A/B testleri gerçekleştirin.

7. Teslim Edilebilirlik Metriklerini İzleyin

Gönderen itibarınızı etkileyen sorunları belirlemek ve düzeltmek için hemen çıkma oranları, spam şikayetleri ve gelen kutusu yerleşimi gibi temel teslim edilebilirlik metriklerini izleyin ve analiz edin.

Return Path  İyileştirme Stratejileri 

Aşağıdaki listede return path’i iyileştirmek ve pazarlama e-postalarınızı optimize etmek için gerekli olan 4 stratejiyi bulabilirsiniz:

• E-posta kimlik doğrulama protokollerini uygulayın: Bunu yapmak sizi daha güvenilir bir gönderici haline getirir ve e-postalarınızın spam olarak işaretlenme olasılığını azaltır.
• Göndericinizin itibarını düzenli olarak kontrol edin: Göndericinizin itibarını izleyin ve iyileştirmek için değişiklikler yapın. Bu değişiklikler listenizi yönetmeyi, spam şikayetlerinden kaçınmayı ve iyi bir gönderici itibarını korumayı içerir.
• Hedef kitlenizin ilgisini çekmeye odaklanın: Alıcılarınızda yankı uyandıran ilgi çekici ve değerli içerikler oluşturun. Kişiselleştirilmiş mesajlar göndererek veya net bir CTA ekleyerek alıcıları mesajlarınızla etkileşime girmeye teşvik edin.
• Güvenilir bir e-posta hizmet sağlayıcısına yatırım yapın: Uzman Posta gibi güvenilir bir e-posta hizmet sağlayıcısına yatırım yapın. Uzman Posta, itibarınızı güçlü tutarak mesajlarınızın birincil gelen kutusuna düşmesini sağlar.

Return Path Neden Gereklidir?

“Return-Path” kuralı iki ana nedenden dolayı uygulanır ve her ikisi de posta tesliminde sorun yaşamamanızı sağlar.

Öncelikle, başka alan adları kullanarak ileti gönderirseniz, birçok alıcı sunucu, özellikle de alıcı posta sunucusu SPF kullanıyorsa, iletilerinizin başka birinin adresini “taklit eden” spam olduğunu düşünecektir. Düşünürseniz bu mantıklıdır. Çünkü brçok sunucu, ileti genellikle o adresi işleyen bir sunucu tarafından gönderilmediyse, belirli bir adresten geldiğini iddia eden postayı reddedecektir.

İkinci neden ise, gönderilen istenmeyen postaları en aza indirmeye yardımcı olmasıdır. Zaman zaman spam gönderenler, müşterilerin sunuculara yüklediği güvensiz yazılımlardan yararlanarak binlerce spam mesaj göndermeye çalışır. Bunu yaptıklarında, neredeyse her zaman sahte “Return Path” adresleri kullanırlar. Giden posta filtreleri geçersiz Return Path’i tespit eder ve postayı ağdan çıkmadan durdurarak ISP’lerin posta sunucularını (ve meşru postalarınızı) engellememesini sağlar.

En Çok Sorulan Sorular

1. Return Path’i kullanmadan e-posta teslim edilebilirliğini artırabilir miyim?

Return Path değerli bilgiler sağlasa da kimlik doğrulama protokolleri, e-posta listesi temizleme ve ilgi çekici içerik gibi en iyi uygulamaları uygulayarak teslim edilebilirliği artırabilirsiniz.

2. Return Path gönderen itibarımı nasıl etkiler?

Return Path, alıcıların e-postalarınızla etkileşimini izler ve olumlu ya da olumsuz etkileşimlere göre gönderici itibarınızı etkiler.

3. Geri bildirim döngülerini ne sıklıkla izlemeliyim?

Şikayetleri veya sorunları derhal ele almak için geri bildirim döngülerini düzenli olarak, günlük veya haftalık olarak izlemeniz önerilir.

4. Yüksek hemen çıkma oranı teslim edilebilirliğimi etkileyebilir mi?

Evet, yüksek hemen çıkma oranı gönderici itibarınızı ve teslim edilebilirliğinizi olumsuz etkileyebilir. Hemen çıkma oranlarını azaltmak için geçersiz veya etkin olmayan e-posta adreslerini listenizden kaldırmanız şarttır.

5. E-posta listemi bölümlere ayırmak neden önemlidir?

E-posta listenizi bölümlere ayırmak, hedefli ve kişiselleştirilmiş içerik göndermenize olanak tanıyarak daha iyi etkileşim ve teslim edilebilirlik sağlar.